Upad dejavnosti in s tem prihodkov v številnih sektorjih, poslabšanje splošne gospodarske klime in zniževanje kupne moči ob težje dostopnih kreditih sta področje trženja in prodaje postavila pred nove izzive. Marsikaj, kar se je v letih gospodarske rasti kazalo kot (predvsem kratkoročno) uspešna tržna strategija, nepogrešljivo trženjsko orodje, dobičkonosna prodajna tehnika, doživlja ne le spremembe in prilagajanja zmanjšanemu potencialu trga, pač pa kaže tudi na potrebo po globljem premisleku, kaj in kako naprej ter iskanju novih rešitev. Lahko bi rekli novih odnosov, saj prodaja oz. nakup v svojem bistvu to tudi je. Ali se torej spreminja bistvo tega odnosa, ali le nekatere v zadnjih letih morda prevladujoče pojavne oblike, ali pa morda naše zaznavanje vsega tega?
Bistvo ostaja enako, se strinja večina naših sogovornikov, le razumevanje tega se je spreminjalo in spremenilo v taki meri, da nas je privedlo do nečesa, kar bolj pomeni nerazumevanje, oddaljevanje od bistva kot pa kaj drugega. Zato se velja najprej ozreti nazaj – »h koreninam« in si vzeti čas za premislek, saj smo očitno nekoliko pozabili, za kaj pri tej zadevi gre, potem pa morda na novo definirati vizijo, strategijo ali vsaj nekatere njene temeljne kamne.
Naš kongresni dan na sejmu o trženju, prodaji in oglaševanju ProMarket smo letos poimenovali »Prodaja(j)mo s srcem«. Srce simbolizira gonilno silo - motor delovanja v poslovanju, trženju in v prodaji; srčnost pomeni energijo, pogum, zavzetost, profesionalnost, strokovnost in uveljavljanje vsega tega v praksi; srce je obenem tudi simbol mehkejših dejavnikov človeškega delovanja - vzpostavljanja pristnih, poštenih odnosov, zaupanja, pozitivnih čustev …
Besedo smo dali tako strokovnjakom – svetovalcem, ki svetujejo podjetjem na področjih trženja in prodaje kot direktorjem in vodjem prodaje v naših podjetjih. Vsak s svojega zornega kota in iz svoje vodstvene, trženjske in/ali prodajne izkušnje so nam pripovedovali, kaj po njihovi oceni v tem procesu dejansko šteje.
Brez zaupanja (vendarle) ne gre …
O tem, da mora biti posel koristen tako za prodajalca kot kupca in v njem zadovoljna oba, ni dvoma. Kako priti do kupca, ga prepričati v nakup, ga narediti zadovoljnega in tudi ohraniti, pa je seveda že precej težje vprašanje. Kupec se odloča na temelju dejstev in čustev – mehanizmi odločanja so pogosto nezavedni, usmerja jih psihološki, evolucijski, kulturni in izkustveni avtopilot, ki odloča namesto nas.
Precej smo govorili o vzpostavljanju zaupanja, to vprašanje se pojavlja praktično v vseh točkah prodajnega procesa in na vseh ravneh poslovanja. »Kadar je veliko govorjenja o zaupanju, to pomeni, da ga ni« pravi Jože Urh, konzultant in direktor razvoja v Mercuri International. Vendar pa ne glede na morebitne negativne izkušnje brez zaupanja ne gre in dolgoročen odnos s kupci lahko gradimo le na osnovi vzpostavljanja in ohranjevanja zaupanja. »Zaupanje nam lahko prinese veliko, lahko nas tudi nekaj stane. Nezaupanje ne more prinesti ničesar«.
Ni vedno lahko prepoznavati dejanskih motivov, potreb in dejavnikov, ki vplivajo na končno odločitev za nakup. Tudi znotraj posameznih segmentov se kupci obnašajo različno. Marsikdaj smo že prepričani, da jih dobro poznamo, pa nas presenetijo. Prevečkrat nas vodijo stereotipi, pa se tega niti ne zavedamo. Tudi pri tem, da se pogosto do kupcev obnašamo na osnovi vnaprej postavljenih vrednostnih sodb, kar je zelo narobe, si pogosto ne znamo pomagati ali pa menimo, da to sploh ni potrebno. V osebnem stiku s kupcem/kupci pa gre ravno pri teh zelo subtilnih in na prvi pogled morda malenkostnih zadevah za odločilne dejavnike vpliva in posledice (ne)pravilnega ravnanja pogosto občutimo na daljši rok.
Danes v trženju in prodaji preprosto ne gre brez tega, da kupce spoznavamo celovito: raziskujemo ekonomske in druge racionalne dejavnike nakupovanja, zanimajo pa nas tudi njihove navade, potrebe, nagibi in predvsem tudi, kaj pričakujejo, kaj zanje nakupovanje pomeni in kakšnega sogovornika (prodajalca), svetovalca na drugi strani želijo, da bo do nakupa prišlo. »To za prodajalca pomeni, da potrebuje precej znanja, kar nekaj izkušenj in še predvsem veliko posluha. Prodajati ženskam je npr. nekaj drugega kot prodajati moškim, saj gre za sedaj že tudi znanstveno dokazane razlike v sprejemanju informacij, povezovanju le-teh in odzivanju v možganih žensk in moških. Če teh dejstev ne (s)poznamo ali jih ne znamo upoštevati v svoji tržni in prodajni praksi, dela potencialnih strank zagotovo ne uspemo pridobiti ali pa stranke celo izgubimo,« razlaga Alex Gregorič, svetovalec in trener iz Mars Venus d.o.o.
Prodajati doma, prodajati v tujini
Razvoj tehnike in tehnologije omogočata, da postaja svet vse bolj dosegljiv – a ne vedno tudi bolj obvladljiv. Dandanes je vsepovsod na voljo množica podatkov, informacij, pa tudi stereotipov o življenju, obnašanju in navadah, ki veljajo na različnih koncih sveta. V vsej tej poplavi se je že težko znajti in ločiti zrno od plev. Zato se prej prepričajmo o verodostojnosti virov in predvsem izkoristimo vse tisto, kar lahko najdemo že doma. Poiščimo, povprašajmo!
Zlato pravilo preden se odpravimo v daljne tuje kraje je, da »se moramo predhodno in iz zaupanja vrednih virov dobro poučiti o krajih in navadah, da so nam pri tem domačini – lokalni ljudje pogosto v nenadomestljivo pomoč (kar se seveda v poslu tudi plača!) in da se je treba oborožiti s potrpljenjem in vztrajnostjo, saj to največkrat pomeni tek na zelo dolgo progo« svetuje mag. Matevž Bambič, BATRIS, poslovno svetovanje Matevž Bambič s.p. »Pridobiti kupca pomeni uspešno združiti znanje, izkušnje in intuicijo. In takrat, ko med strankama obstaja zaupanje in sta v poslu obe zadovoljni, je odprta pot naprej - do zvestobe kupca«.
Dobri kupci so zvesti kupci
Komaj bi lahko prešteli številne kartice zaupanja, zvestobe, članske/klubske kartice in druge podobne instrumente, ki so jih tržniki in prodajalci razvili za privabljanje in ohranjanje kupcev in se pojavljajo v čedalje več sektorjih in v novih in novih različicah.
Prvotni učinek teh instrumentov, ki so kupcem dajali občutek pozornosti, boljši (včasih ekskluziven) položaj v primerjavi z drugimi,možnosti izkoriščanja posebej ugodnih priložnosti ter ponekod tudi dostop v druge podobne programe, pa počasi izginja. Potrošniki imajo vse več informacij in možnosti primerjave, postajajo zahtevnejši in vse bolj kritično ocenjujejo koristi, ki naj bi jih dejansko imeli sami in tudi koristi, ki jih po njihovem mnenju realizirajo ponudniki.
"Zagotoviti lojalnost in dolgoročno zvestobo kupcev je bil v izhodišču glavni razlog uvajanja različnih programov in klubov zvestobe. Kasneje pa so v mnogih primerih začeli prevladovati vidiki kratkoročnega promocijskega orodja - namenjenega (zgolj) povečevanju prodaje, kar so prej ali slej ugotovili tudi kupci sami. Trendi na področju aktivnosti za spodbujanje zvestobe pa se v zadnjem času bolj usmerjajo drugam: predvsem v zbiranje in namensko obdelavo podatkov o strankah z namenom izboljšanja ponudbe za stranke, izvajanje aktivnosti za spodbujanje zvestobe na socialnih omrežjih, na pomenu pa pridobivajo koalicijski programi zvestobe, še posebej pri manjših ponudnikih," pravi mag. Petra Lapajne, svetovalka na področju trženja v Pristopu d.o.o.
Ali je prodaja s srcem dobra naložba?
In kaj menijo o zaupanju, zvestobi, kako vodijo in spodbujajo zaposlene k doseganju odličnih rezultatov, smo na okrogli mizi povprašali še vodstvene predstavnike podjetij – direktorje in direktorje prodaje in trženja iz različnih sektorjev. Več o okrogli mizi, ki jo je moderirala mag. Amadea Dobovišek, direktorica Publi Una d.o.o.