Pozicija izzivalca – strategija izzivanja konkurence, ko vaša blagovna znamka ne zasede vodilnega mesta in se hkrati ne umešča v neko nišo
Izzivalčeva blagovna je tržna pozicija, ki deluje v nasprotni poziciji kot vodilna blagovna znamka, vendar se še vedno ne predstavlja kot nišna. Biti izzivalec niti ne pomeni da si nujno drugi ali tretji po tržni poziciji. Izzivalčeva blagovna znamka je zaznamovana z širšim vplivom, kot ji diktira obseg sredstev s katerimi razpolaga, in jasno namero po spremembah v panogi, kjer posluje. Kar je najbolj pomembno je motivacija in namera blagovne znamke, da bo ta izzvala nekaj ali nekoga! Izzivalec je vedno nekakšen »distruptor«, oz. (v bolj pristnem slovenskem jeziku) nekakšen razdiralec, razbijalec, rušilni-inovator.
Izzivalci največkrat transformirajo pokrajino na določenem trgu in to dosežejo s ponujanjem edinstvenih vrednostnih ponudb, spodbujanjem angažiranosti strank in pogosto z uporabo nove tehnologije za izboljšanje uporabniške izkušnje.
Še ena lastnost, ki je morda najbolj pomembna, je signifikantna in hitra rast te blagovne znamke! Spoznajmo nekaj strategij takšnih blagovnih znamk!
Rušilni inovator ali »David proti Goljatu« ?
Ideja poslovnega modela izzivalca je preprosta: izzivalec identificira vzpostavljene norme v določeni industriji, s pomočjo katerih si skuša na novo zamisliti ali pre-definirati kaj je kupcem pomembno ali kaj smatrajo kupci za »dobro«. To naredijo tako da nasprotujejo tem vzpostavljenim normam ali pa spremenijo pomen dobrega v tem okvirju.
Uspešne izzivalčeve blagovne znamke ustvarijo vrednost na nov način znotraj dimenzij, ki so sicer zastopane s strani vodje v industriji. To se s časoma tudi pozna pri višji prodaji.
Izzivalci so lahko produktni veterani in ne nujno le novo-ustanovljena podjetja!
Prihod izzivalcev na trg pomeni tudi koristi za potrošnika. Izzivalci ne-malokrat prineso diverzifikacijo na trgu in spremenijo monolitičen tržni segment v segment, ki je poln prepričljivih različic in variacij. V zameno za to potrošniki radi postanejo lojalni takšnim izzivalcem.
Izzivalčev pristop predstavlja tudi lažjo motivacijo zaposlenih in dvignejo njihovo identifikacijo z vizijo podjetja.
Izzivalci ne morajo vplivati na cene izdelka ali storitve znotraj kategorije. To lahko predstavlja tako tveganje za izzivalca, kot tudi nekakšen razlog za obstoj. Tudi sama strategija lahko nosi tveganja odbijanja potrošnikov ali visoke stroške povezane s takšnim pozicioniranjem.
Strategije izzivalčeve blagovne znamke – katere pogoste tipe teh poznamo?
Jasno je da tudi vsi izzivalci niso narejeni enako. Strokovnjaki so do neke mere izklesali več možnih arhetipov izzivalcev. Arhetipi se razlikujejo po strategiji izzivanja vodilnega, kot tudi glede na industrijo v kateri delujejo že potreba po izstopanju zahteva drugačen pristop.
Strokovnjaki predlagajo nekaj različnih pristopov, kot so:
Ljudski prvak – zavzet za karakteristiko in pomembnost reševanja lokalnih potreb. Daje prednost lokalni kulturi in lokalnim potrošnikom – kar je v nasprotju z vodilno blagovno znamko, ki skuša zadovoljiti potrebe kar se da velikega števila potrošnikov in skupnosti. Takšen izzivalec predstavlja veliko več kot le lokalni izvor izdelka, saj so v ospredju tudi lokalne vrednote in lokalna kultura.
Misijonar – misijonarjev obstoj je primarno povezan z namero spreminjanja nečesa, kar v svetu ne deluje, je pokvarjeno ali pa je nepravično. Tako misijonar osredotočeno deluje z namero spremembe nečesa ter zagovarja zaporedje akcij, ki nato pri potrošniku vzbujajo vero v izzivalca.
Energetični outsider – preprosto opisana z klasičnem razmerjem Davida proti Goljotu (ali malega proti velikemu), kjer izzivalcu najbolj pomaga vera v sebe, karizma in seveda odpornost.
Razsvetljeni »zager« – namerno plavajoč proti splošno vpeljanim normam, trendom ali drugim trendom, kjer gre najbolje pravim in pristnim izzivalcem, torej tistim, ki ne le objame nasprotno pozicijo, temveč ustvari svoje lastno aspiracijo in gibanje.
Nespoštljivi ne-konvencionalnež - ko s pomočjo duhovitosti, humorja in morda tudi taktiko šoka, izzovemo status »quo«, oz. sedanje stanje ali navidezno udobje. Takšnega ne-konvencionalneža odlikuje predvsem prepoznavnost, zgovornost in medijska naravnanost.
Resničen in človeški – izzivalec se s svojo blagovno znamko distancira od brezosebnosti in brez-obraznosti vodilnega. Gradi človeške povezave s pomočjo bolj čustvenih potez in vzbujanja strasti, ki jo je moč videti in občutiti.
Dramatični motilec – izzivalec, ki dramatizirano signalizira boljše vrline svojega izdelka ali storitve. S pomočjo vizualne dramatizacije spodbuja spreminjanje kategorije izdelkov ali storitev. Ko dramatičnemu motilcu enkrat to uspe, mora kategorijo spreminjati še naprej, saj ga drugače konkurenti dohitijo.
Demokratizator – verjame v prevzem nečesa, kar je v lastni peščice ljudi, ter to prenesti na množico. Takšen izzivalec dejansko izziva elitizem in privilegiranost ter tako zagovarja raznolikost in dostopnost.
Izzivalec naslednje generacije – ta izziva vodilnega z pojmovanjem, da vodilni ne pripada več v trenutek v katerem živimo. S pojmovanjem da je vodilna blagovna znamka zastarela, ta lahko izzivalec izpodriva vodilnega iz njegove pozicije.
Kako se definirati kot izzivalec?
Postopek, ki je povezan s tem da postaneš izzivalec je načeloma dokaj preprost, čeprav nekoliko analitičen. Priporočljivo je začeti z opisom sistema norm, ki je prisotna na določenem trgu, ter na podlagi tega definirati arhetipe obstoječih konkurentov. Ko vidiš strukturo in pozicijo trga skušaj razviti svoje potencialne usmeritve, ter iz teh izlušči dejansko izvedljive koncepte. Kot pri vsakem trženjskem podvigu, ne pozabi na evaluacijo!
Pri vsem tem ne pozabi jasno definirati poslovni model in ne-konvencionalno uporabiti obstoječa konvencionalna trženjska orodja. Uporabi dejstvo da si majhen v svojo korist! Bodi agilen! Vzdržljiv in pretkan!
Bodi opažen!
Katerakoli od teh ali takšnih strategij je samo v tolikšni meri uspešna, kakor je družbena kultura, ki jo podpira… Dve lastnosti, ki takšen pristop odlikujeta sta: vzburljiv fokus izzivalca, ki znotraj družbe oznanjuje napredek, ter pričakovan drznejši pogled izzivalca na trg. Izzivalec naj se ne prestraši zavrnitve, temveč naj se izogiba ravnodušnosti potrošnikov!
Pripravil:
Rok Gros
Viri:
www.acolorbright.com
www.eatbigfish.com
thechallengerproject.com
www.investopedia.com
wikipedia.org
medium.com